«Os modelos do feminino apresentados pelos anúncios são entendidos como uma espécie de norma face à qual as mulheres agem, e que se torna impossível de ignorar. »
«Se a publicidade dá a ver imagens do feminino e das mulheres que são interiorizadas e as influenciam em termos de valores e de comportamentos, não é menos verdade que tais imagens emergem num determinado clima social e que captam, portanto, tendências sociais. A publicidade veicula e sedimenta os valores da sociedade na qual opera. São, pois, determinantes, deste ponto de vista, as relações de poder entre homens e mulheres, os valores de género vigentes e o papel social da mulher, uma vez que estes vão também reflectir-se na publicidade e nos anúncios produzidos. Sem pôr de lado o potencial de subversão de valores e de práticas sociais tantas vezes atribuído à publicidade, mesmo em termos dos papéis sociais das mulheres, não é possível contornar o facto de que nenhum tipo de mensagem veiculada socialmente pode fugir da realidade social em que é produzida. Os anúncios que mostram, por exemplo, homens a escolher o seu detergente, a lavar a louça ou a cuidar dos filhos têm um potencial de instigação à mudança social diminuto. Isto porque são criados e lidos à luz de práticas sociais em que são habitualmente as mulheres a realizar estas tarefas. São produzidos para serem interpretados como dando conta de uma realidade não real. Não pretendem dizer que os homens são ou devem ser assim, mas, pelo contrário, que são as mulheres a ocuparem-se normalmente daquelas tarefas e que estes seres do sexo masculino são uma excepção. Face a isto, poderá afirmar-se que, de algum modo, reforçam a norma da mulher dona de casa, em vez de a contrariarem. »
«O visual (a representação imagética publicitária do feminino) toma a seu cargo o social (as atitudes e comportamentos sociais das mulheres), criando representações sociais ao dar a ver representações visuais, "fazendo" mulheres ao mostrar mulheres. »
(excertos do livro Retratos de mulher : construções sociais e representações visuais do feminino)
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